Evropská asociace vlastníků golfových hřišť bije na poplach. A má k tomu pádný důvod! Po několika letech prosperity doprovázené nárůstem nejen členské základny se golfový průmysl propadá do negativních čísel. Potýká se s odlivem hráčů pouze starý kontinent? A jak je na tom Česká republika? Palčivé otázky, na něž však musíme najít odpověď. Jednu z možných cest naznačuje i Vize 2020.

Projekt Vize 2020 je společným dílem členů Evropské asociace vlastníků golfových hřišť (zastoupena je zde cca třetina tuzemských hřišť), golfových asociací, federací a dalších lidí operujících v oblasti golfového průmyslu. Všem stačí položit pár jednoduchých otázek typu: Klesá počet registrovaných hráčů? Klesá počet odehraných kol? Klesá počet hráčů z řad mládeže? Odpovědí je zlověstné třikrát ano.

„Po několika letech růstu se nyní dostáváme do fáze negativního růstu," píše se ve zprávě uvedeného projektu. Netuším, zda má být termín „negativní růst" vyjádřením posledních zbytků optimismu, každopádně data hovoří jasnou řečí.
Zatímco do roku 2010 počet registrovaných hráčů v Evropě rostl, od roku 2011 evidujeme jejich úbytek. Mnozí to dávají do souvislosti s finanční krizí, která výrazně transformovala výdaje domácností i jednotlivců, nicméně dynamika růstu se zpomalovala již před rokem 2011. Mezi léty 2010 a 2011 hru opustilo zhruba 49 000 registrovaných golfistů, důsledky krize jsou tudíž nezpochybnitelné.
Prolongací stávajícího trendu do roku 2020 bychom došli k číslu 3,5 milionu golfistů. Ve srovnání s rokem 2013 by se tak snížil počet hráčů o 800 tisíc! Z původně 2% růstu se propadáme k hodnotě -4%.

Naléhavost situace umocňuje skutečnost, že mizí především hráči z řad mládeže. Logicky tak dojde ke zvýšení počtu golfistů v kategoriích 50+ a 60+, kteří však budou stárnout a postupně budou ze hry odcházet.
Obdobně neradostná situace panuje i kolem samotných hřišť. Ani zde se nelze chlácholit faktem, že jejich počet ve sledovaném období (2005–2013) v absolutních hodnotách roste. Dynamika růstu opět pozvolna zpomaluje.
A k podobným závěrům dospějeme i při pohledu na odehraná kola. Statistiku sice neposkytují všechny země zahrnuté ve výzkumu, nicméně vyjma Švédska jsme od roku 2011 svědky úbytku počtu odehraných kol.

Situace u nás doma
Členská základna v České republice od roku 1990 pravidelně roste. Měli bychom se tedy i my obávat? Bohužel ano. Golfový boom, jaký zde panoval přibližně v období let 2002 až 2008, provázený výrazným nárůstem počtu hráčů, je pryč. A ačkoliv registrovaných golfistů zatím stále přibývá, v inkriminovaném období shodujícím se s finanční krizí rychlost růstu nápadně zpomalila. Od roku 2013 přibývalo hráčů jen v řádu několika stovek, mezi léty 2012 a 2013 dokonce došlo k odlivu golfistů v kategoriích mládeže. Tento trend se sice v roce 2014 zastavil, nicméně celkový počet hráčů v mládežnických kategoriích zatím zůstává pod hodnotami z roku 2012, dokdy mládežnická hráčská základna plynule rostla.

Počet tuzemských hřišť kopíruje evropský trend. Bouřlivý rozvoj výstavby hřišť v ČR šel ruku v ruce s počtem hráčů. Kromě převládající stagnace golfového průmyslu a dopadů ekonomické krize je třeba rozvoj v této oblasti posuzovat i s ohledem na legislativu nebo zpřísnění možností čerpání dotací na výstavbu.

Žádný strom...
... neroste až do nebe, chce se říct při pohledu na statistická data. Vize 2020 naštěstí touží přispět ke zvrácení negativního trendu, přičemž odhaduje, jak velký potenciál v sobě starý kontinent ukrývá. Za referenční zemi si bere Švédsko, kde se golfu věnuje cca 5,5 % obyvatel z celkové populace (9,5 milionu). Jen pro srovnání – v České republice činí podíl golfistů z celkové populace cca 0,5 %.

„Pokud by se Evropa náležitě chopila všech možností a všechny země by se pokusily přiblížit Švédsku, máme tu potenciálně 20 milionů golfistů," odhaduje studie. Ideální stav, avšak, přiznejme si, s ohledem na současnou realitu sotva dosažitelný. Nyní je podíl golfistů nejvyšší v severských státech, což koresponduje s obecně velkou popularitou sportu v těchto zemích, necelá 2,5 % golfistů evidujeme v Nizozemí.
Možná by nebylo od věci prozkoumat blíže, proč se golfu daří právě v „zemi sýrů a mlýnů", a pokusit se přenést některé z jejich zkušeností k nám domů. Ve srovnání s Českem bezmála o polovinu menší a o 6 milionů obyvatel lidnatější Nizozemí eviduje 390 tisíc hráčů (z toho mužů je dvojnásobek) a 229 hřišť. I tady přitom má golf konkurenci v populárnějších sportech (fotbal, cyklistika, rychlobruslení).

Značný potenciál má dle dostupných dat Německo či Švýcarsko, aktuálně oscilující kolem 1% podílu na celkové populaci, případně Francie disponující solidní golfovou infrastrukturou. Určitě bude zajímavé sledovat, zda se projeví pozitivní efekt spojený s pořadatelstvím Ryder Cupu, který ve Francii premiérově proběhne v roce 2018.
Značné rezervy mají i Portugalsko či Španělsko, státy s vyspělým golfovým trhem. Jeho rozhýbání, stejně jako růst členské základny bude, dle mého názoru, výrazně ovlivňován vzestupem tamních ekonomik, které patřily v Evropě k nejpostiženějším.

Z vyhodnocených dat lze v případě Německa, Nizozemí, Francie, Švédska a Španělska vypozorovat jeden společný rys, a sice že čistý přírůstek evidují pouze v kategorii hráčů 60+. Golf nedokáže oslovit ani si udržet hráče jiných generací.
„Mladí hráči představují budoucnost golfu. Jestliže je nyní ztratíme, zaděláváme si v brzké budoucnosti na velký problém," varuje Vize 2020. Golf musí hledat cesty, jak přilákat a udržet si hráče všech generací, nicméně v krátkodobém horizontu je třeba upnout pozornost na kategorii 50+, dlouhodobě se musíme orientovat na mladší generace hráčů. Z tohoto pohledu se snaha České golfové federace související se zavedením golfu do škol jeví jako velmi prozíravá.

Od Maslowa k Pavlovovi
Při hledání cest, jak udržet stávající a přilákat nové hráče, vycházejí autoři projektu i z Maslowovy pyramidy hierarchie lidských potřeb, uzpůsobené golfovému prostředí. Pomineme-li dvě nejspodnější patra pyramidy (uspokojením fyziologických potřeb, bezpečí), dostaneme se do sféry sounáležitosti. Ta souvisí s potřebou být členem golfové komunity, cítit se v ní „jako doma".
Ačkoliv je golf individuální sport, není primárně pouze o jednotlivcích, a dokonce není ani tak o sportu. V případě naprosté většiny rekreačních golfistů, tvořících jádro registrovaných hráčů, je golf o smysluplném trávení volného času s lidmi, s nimiž rádi sdílíte vášeň pro ten samý sport.
Na to navazuje potřeba uznání, obdivu. Například hrajete-li dobré kolo, chcete své úspěchy sdílet s ostatními, s přáteli nebo s rodinou, s někým, s kým máte dobré vztahy. Bez těchto lidí úspěch sám osobě nepřináší zdaleka tolik zábavy. Investujete-li peníze, očekáváte jejich návratnost. A stejné to je i v případě, kdy „investujete" vlastní emoce.

Proto bychom měli usilovat o vtažení nových hráčů a jejich připoutání ke skupině. Jedině tak u nich golf vyvolá podobné pocity, jaké zažívali „Pavlovovi psi při reakci na daný podnět". Být součástí „kmene", party, je považováno za poměrně silný motivační faktor k tomu, aby se člověk zavázal. V konečném důsledku tato loajalita není dána aktivitou nebo místem, v němž se odehrává, nýbrž loajalitou k lidem.

Velkou výzvou golfu je pak udržení si nových hráčů. Napříč Evropou jsou nově příchozí golfisté prvními, kdo s hrou končí. „Často se tak děje už po roce, případně do dvou let. Přitom nováčci jsou budoucnost tohoto sportu. Proto bychom je měli udržet na palubě. Proč u nich nedokážeme vyvolat potřebný zápal?" ptají se autoři Vize 2020.
A hned si odpovídají. Hlavní důvod spatřují v tom, že nově příchozí hráči nejsou dostatečně vtaženi do golfové komunity. Zde hledejme příležitost. Je potřeba nováčky vtáhnout mezi sebe, nikoliv pouze tím, že se soustředíme na jejich herní dovednosti, důležité je i sociální propojení uvnitř komunity. Jestliže hráče či hráčku propojíte s již existující skupinou golfstů a stanou se z nich přátelé, je velmi pravděpodobné, že takový hráč u golfu zůstane.

Studie také upozorňuje na možná úskalí. „Čím silnější kmen je, tím pravděpodobněji v něm lidé zůstanou, ale o to těžší je stát se součástí takové skupiny. Komunita golfistů nepřijímá nováčky snadno. Stávající členové si nepřejí, aby do jejich skupiny někdo nový přibyl, není to v jejich zájmu," zní častý argument.
„Je to úkol i pro kluby, které by se měly pokusit vytvořit dostatečně přátelské prostředí. Je třeba, aby se v nich nováčci cítili vítáni, a je třeba to dělat lépe než v minulosti," zamýšlí se výkonný ředitel Skotské golfové unie Hamich Grey.

Jak připoutat nové ovečky
Podle marketingové strategie Johna Macha z roku 2005 týkající se vytváření sociálních skupin či komunit „hledají postmoderní lidé produkty a služby, které jim umožní nejen větší volnost, ale zároveň je připoutají k druhým, ke komunitě, ke kmenu". Jak lze tuto strategii aplikovat na nově příchozí golfisty?
V případě začátečníků je třeba, aby se poznali, je důležité propojit jejich skupiny. Nejlepší způsob, jak někoho začlenit do většího společenství, je hrát golf s kamarádem, který již členem takové skupiny je. I klubovny by měly vyvolávat pocit vřelého přijetí, vždyť tato část golfových zařízení je klíčem při poskytování společenského prostoru.

Konkrétních příkladů připoutání nových členů je celá řada, ať už jde o golfové zápasy pro skupiny začátečníků v týmových soutěžích, juniorské ligy, z technických nástrojů jmenujme třeba otevřená odpaliště v závislosti na dovednostech atd. Na významu budou nabývat i sociální média a webové stránky.
„S rozvojem technologie se otevírají nové způsoby komunikace. Stále více lidí chce být součástí produktu a služeb, chce být součástí zkušenosti, zážitku. Znamená to, že značky nemají jen hmotné produkty, ale vdechují těmto produktům online život. Tím vzniká komunita a zaujetí pro produkt," shodují se autoři projektu.
Komunikace na lince zákazník – obchodník navíc obsahuje zpětnou vazbu, což je skvělý způsob, s jehož pomocí lze produkty a služby modernizovat.

Praktické nástroje
Nanejvýš užitečná jsou doporučení Vize 2020 týkající se členství. Klasický model střihu „one size fits all" je podle zjištění výzkumných studií dávno překonaný. A třebaže řádné členství ještě zcela nezanikne, otevírá, respektive měl by se otevřít, široký prostor pro různě diverzifikovaná členství. Je nutné hledat řešení, která zaujmou nové hráče a minimalizují škody v tržbách současných členství.
Klíčem je flexibilita. Ochota koupit si členství klesá a bude se zaměřovat na takové aktivity, které jsou jedinečné a přinášejí v mnoha aspektech přidanou hodnotu. Tento vývoj podkopová současný obchodní model platný v golfu a bude vyžadovat nový přístup.

Po nějakých 400 letech nastal v golfu čas na změnu. Autoři Vize 2020 předkládají dvě strategie, jak s produktem naložit. Tou první je prostý neomezený prodej hry v rámci členství a green fee/kolo, tou druhou rozličné varianty produktu.

Je třeba zohlednit fakt, že jednotlivé fáze života a odlišný životní styl vyžadují diferencovaný produkt. Pětašedesátiletý dentista ve výslužbě si pravděpodobně zvolí plné členství a bude vyvíjet čilý společenský život v klubu na víkendové bázi, zatímco pětadvacetiletý muž na začátku profesní dráhy bude hledat formu členství upřednostňující turnaje, slučitelnou s jeho dalšími aktivitami.
Zatímco předchozí generace žily ve světě celoživotních voleb, stávající generace nevnímají loajalitu jako doživotní závazek, což by formy členství měly reflektovat. Univerzální recept platný pro všechny neexistuje. „Nicméně neznamená to, že starý kolektivní model patří nenávratně minulosti, pro určitý trh stále pracuje velmi dobře," zdůrazňují autoři projektu. K tvorbě nabídky členství je ovšem nutné přistupovat s ohledem na důkladnou znalost prostředí a potřeb členů.

Jaké jsou možnosti flexibility, nekolektivních struktur členství? Kluby v podstatě rozpoznaly, že jeden typ balíčku již nepadne všem a že i člena, který hraje příležitostně, si stojí za to hýčkat. Stejně jako členy, pro které se aktuální výše příspěvků staly neakceptovatelné. Pojmutím těchto lidí dosáhneme jisté tržby, o kterou bychom jinak přišli. Zároveň tím posílíme jejich pouto a loajalitu ke klubu.
Celkový výnos lze zvýšit, jestliže přineseme produkty, které budou odpovídat potřebám členů. Trik spočívá v propojení většího množství hráčů než v minulosti a nalezení vhodných forem členství, které budou lépe odpovídat jejich potřebám a životnímu stylu.
Moderní členství by měla sloužit širokému spektru uživatelů. Mohou nabývat nejrůznějších podob (bodový systém, rodinné členství, zaplať a hraj zahrnující karty na 9 a více kol, studentské členství, členství pro více hřišť, hra po soumraku apod.).

Krk, co hýbe hlavou
Pakliže se muž považuje za hlavu rodinu, o ženách se tvrdí, že jsou krkem, který onou hlavou hýbe. A z pohledu golfového průmyslu představují ženy výrazný segment trhu. Skupinu, kterou stojí za to oslovit a přitáhnout ji ke golfu. Odpovídají za převážnou část rodinných výdajů, kontrolují soukromé rozpočty, ovlivňují spotřební chování domácnosti. Tato kombinace kupní síly a vlivu je důvodem, proč ženy dominují spotřební ekonomice.
Dle výzkumu 73 % majitelů hřišť a manažerů vidí největší potenciál právě v ženském trhu. Golfová zařízení by proto měla zohlednit ženské potřeby a poskytnout ženám platformu, kde budou budovat svou komunitu a trávit volný čas. Vliv žen roste, jsou názorovými lídry domácností. V tom lze spatřovat další příležitost.

S tím souvisí odstranění bariér, shrnutých v pojmech jako klubová „tvrdost" a panovačná pravidla. „Doktríny" týkající se odívání mohou způsobit, že rodiny a jim podobní půjdou na oběd, drink nebo večeři někam jinam. Objevují se názory požadující změnit zažitý dress code a umožnit rodinám volný přístup do zařízení bez obav z toho, že se její příslušníci budou cítit nepatřičně, protože se oblékli nevhodně.

Tím se potažmo dostáváme k další žádané skupině. Vedle oslovení žen a vlastně i s jejich přispěním lze do dění vtáhnout mládež. Podle Syngenty, výzkumu zaměřeného právě na tuto věkovou kategorii, je sport skvělým nástrojem pro navazování přátelství, udržení kondice, vytváření si vlastní image. „Mladí chtějí dělat něco, co je „cool", co dělají jejich přátelé. A také chtějí vidět, že se zlepšují, což jim dodává sebedůvěru. Ale hlavně se chtějí bavit," odhalil výzkum.
Jak tyto poznatky převést do praxe? Z šetření uskutečněných ve Velké Británii vyplynula celá řada zjištění. Ta souvisí s nabídkou pružnějších variant členství, ale váží se i k takovým detailům, jako je méně formální dress code nebo používání smartphonu v klubovně či na hřišti.

Potenciální hráči by dali golfu šanci i v případě snazšího přístupu k cenově dostupným lekcím, vyčlenění času na hřišti, většího zapojení přátel či rodinných příslušníků do hry, přípravy na hru v rozsahu cca 5 lekcí či uvedení do hry prostřednictvím skupinové výuky.
Počínaje kreativní nabídkou zábavy přes vytvoření přátelského prostředí pro výuku až po aktivní přístup k zákaznicím spojený s pomocí při koupi vybavení, tím vším lze zajistit nejen vyšší participaci žen, ale i dětí a celých rodin.

Dokázali bychom pojmenovat ještě řadu bariér, stejně jako bychom mohli uvést další nástroje kladoucí si za cíl vtáhnout nové hráče do dění a udržet ty stávající. Důležité vždy bude vycházet z reality platné pro daný klub či hřiště, potřeb jeho členů, a hlavně činit vše pro to, aby hra byla zábavou. Aby byl golf namísto nelichotivých nálepek typu nudný, drahý či pomalý vnímán jako atraktivní hra dostupná pro celou rodinu.
Snad nejlépe to vystihl prezident EGCOA Alexander Baron von Spoercken: „Všichni potřebují zdravý růst, obchodníci i kluby. Abychom toho dosáhli, musíme nabídnout více devíti-, šesti- či tříjamkových zařízení, kde čas nebude představovat bariéru. Musíme také změnit pravidla a předpisy, nikoliv dramaticky, spíš kosmeticky, a zároveň musíme dbát na to, abychom nepopřeli ducha a tradice tohoto úžasného sportu."

Převzato z časopisu GOLF 3/2015
Text: Petra Prouzová, ilustrační foto:

Související články:

Beřovice aneb Golf s praotcem Čechem v zádech Náročný a spravedlivý. Těmito slovy nejeden člověk vzpomíná na školní léta a na kantory, kteří nic neodp... Prázdniny u jezera Wörthersee Zní to jako pěkná letní selanka, ale přesně taková vaše letní dovolená u Wörthersee v Korutanech může být... Téma měsíce: (R)evoluce v šatníku Jako sýr. Prosím? No přece Poulterovy nohy. Oni už se totiž profíci mohou odhalovat. Fotografie j... Ďábelský golf aneb Rychlý prachy „Ukažte mi chlapíka s rychlým švihem a tlustou šrajtoflí a já si dojdu pro hole," říkával s oblibo... Thomas Pieters: Zabiják s tváří anděla Ranař, čahoun, vtipálek, ale také zatraceně talentovaný mladík, před kterým se, možná, rýsuje vcelku zajíma... Melissa Reid: Jít stále dál Kdybych měla mulligan... „Ve Švýcarsku jsem jednou promarnila tři krátké paty a o jediný úder skončila druhá. P...